5月12日，《福布斯》在上海发布了“2004中国慈善榜”。而数天前的4月29日，曾经为《福布斯》打工的胡润也公布了《2004中国大陆慈善家排行榜》。从两个慈善榜对中国民营企业捐赠情况所做的罗列可以看出，中国的富豪们并不愿意通过捐赠来献出爱心。
百富榜富豪吝于捐赠
《福布斯》慈善榜的慈善桂冠，是捐款额达3447万元的上海瀛通集团老板陈伟峰；而在“排榜专业户”胡润所做的慈善榜上，摘得冠军的是世纪金源投资公司董事长黄如论，捐赠金额为2・1亿元。两个榜单上的慈善冠军捐赠额度，高达5倍的差距，不能不让人侧目。而两个慈善榜到底在多大程度上揭示了中国民营企业的真实捐赠现状，不免也让人对之打上一个问号。
事实上，两个慈善榜罗列的慈善家，根本不可能完全反映富豪们真正的捐赠状况。在“2004中国慈善榜”上，捐赠了900万元的远大空调集团排名在第18位。但以2・17亿美元身价名列2003年福布斯内地富豪排名第32位的张跃，却对这种评价感到“可笑”。张跃表示，远大空调集团的所有捐款，都从未向外界披露过，甚至也没向民政部门申报，外界根本不清楚远大集团到底捐了多少钱。
排名第一的上海瀛通集团，对自己的捐助行为三缄其口。上海瀛通集团总裁办人士表示，他们对被列入“2004中国慈善榜”的情况不接受任何采访。而向《福布斯》提供上海瀛通集团捐助款项信息的是上海市慈善基金会，其捐助的3000
万元为上海慈善基金会成立以来收到的最大一笔捐赠。
由此可见，就像很多富豪不愿被列入富豪排行榜一样，也并非所有的捐赠者都愿意进入慈善排行榜的。胡润和《福布斯》获取捐赠信息的渠道，大同小异。胡润主要是通过民政部、中华慈善总会等机构的慈善捐赠记录作为最初的信息源，而《福布斯》增加了大学和科研院所等可以接受社会捐赠的机构组织、各地工商联、商会以及《福布斯》中文版企业资料库中的企业。胡润自己明确承认，如果捐赠者不是将钱款捐给了机构，而是捐给了学校，他们就很难查了。
然而，即使胡润和《福布斯》在统计中国富豪们的捐赠时确实存在挂一漏万的现象，但中国富豪们的不愿捐赠却又是不争的事实。据向包括中华慈善总会等近百家慈善组织的咨询，几乎所有的慈善机构都表示，登上福布斯富豪榜的中国富豪绝大多数没有向这些慈善组织捐过钱。相反，过去的世界首富，比尔・盖次捐赠给基金会的钱占其财产总额的54%，乔治・索罗斯是68%……
胡润说，他在做慈善家排行榜调查的时候，也非常想知道有多少上榜富豪能够再进入慈善榜。但最终排定的50位慈善家中，相当部分不是他“百富榜”上的熟面孔。比如慈善冠军的黄如论，他在2003年的400富人榜上位于第311名。而那些在“百富榜”上排名靠前的不少富豪，对胡润的调查保持了沉默。
并非只有胡润碰到这种尴尬场景，《福布斯》也未能幸免。尽管陈伟峰在各种排行榜上从来没有出现过，但这位来自上海市崇明岛的房产大亨却一次性地给上海市慈善基金会捐了3000万元。
上了“百富榜”的富豪不愿捐赠，别人也无权对其横加指责。但那些曾经鼓吹的善举最后都以拖欠善款而告终的富豪，无疑值得千夫所指。在向一家基金会表达捐赠意向时，国内某知名乳品企业提出了各类条件，包括国家领导人接见的要求。然而，在基金会一一满足其要求后，这家乳品企业捐赠到账的只有其约定的20%。
或许就是由于本土富豪们的吝于表达爱心，中国现有的公益性基金会对境外包括港、澳、台地区的捐赠就相当依赖。来自海外的捐赠额，占上海市教育发展基金会所筹基金总额的近50%。在上海市教育发展基金会的光荣榜上，荣智健捐了5000万元，刘浩清捐了4000万元，曹光彪捐了1000万元；而上海市宋庆龄基金会来自境外的捐助更是高达70%，他们的头号财神爷是马来西亚富豪郭鹤年。此外，中华慈善总会获得的捐赠50%来自境外，上海市慈善基金会获得的捐赠30%来自境外……
捐赠之道
一群穿着打了补丁衣服的小学生追逐着一罐可口可乐，这是以贫困地区教育为背景的《美丽的大脚》里的电影画面。最近的十年来，可口可乐及其品牌下的装瓶厂投入近5000
万元，构建了一个贫困地区教育资助的完整体系，资助链条从小学、中学直到大学、研究生阶段。
其实，给教育捐赠就是中国慈善捐赠的最大热门。在“2004中国慈善榜”上，100
位富豪2003年全年捐赠的4・9亿元，除了突发性的“非典”外，捐资教育是这些富豪参与慈善公益事业的首选。
“知识能改变一个人的命运，教育改变的则是一个民族的命运。”说这话的是香江集团总裁翟美卿，以捐款1008万元的香江集团，名列“2004中国慈善榜”第10位。
由于中国目前还有2820万农村贫困人口和6000万低收入人口，贫困地区的教育发展确实需要外力的支援。因此，捐资教育被众多人士视作为捐赠热点，自然也可以理解。但是，捐赠其实并非如此简单的出钱而已。胡润说，中国富豪们的慈善行为同外国的捐赠不一样，特别是途径不一样。中国的富豪们为非典、洪灾等捐款，一次可以捐很多很多，但平时却很少想到捐款。
相较国内的捐赠行为，跨国公司的的捐赠，就非常具有计划性和目的性。
哈根达斯拥有者的美国通用磨坊公司对公益事业的捐赠，可能是最具典型性的。通用磨坊公司所在的社区，曾经一度到处散落着被窃车辆的破碎玻璃，有近半数房屋摇摇欲坠，但却一直没有引起市政当局的注意。由于那里约25%的居民家没有安装电话导致报警不便，使得这个街区经常爆发黑社会枪战。街区境况的突然好转，就归功于通用磨坊公司。在与执法人员、政治家、社区领导以及当地居民一起通力合作的同时，通用磨坊公司注入了250万美元，捐出了成千上万的工时，并且派遣众多经验丰富的工商管理硕士级的管理人员帮助街区摆脱恶劣环境。很快，这个街区的谋杀案件下降了32%，抢劫案也减少了56%。显然，通用磨坊公司的这种做法，是通过改善水质来养鱼。
在很多跨国公司的思维方式里，进行慈善活动就是一种经营成本。也就是说，在公益事业和购买企业信誉之间，没有什么明确的界线。美国第二大制药公司利来公司总裁托马斯说得更是直截了当：“慈善行为是我们品牌的一个关键组成部分”。
由于捐赠思想的差异，不少中国富豪很容易给人以为了捐赠而捐赠的感觉。比如，在投资德国JQG公司后，福建新大陆集团就给这家公司所在地的福特旺根大学捐赠了30万欧元。社会学家卢汉龙认为，中国富豪随机性捐赠的现象很明显。哈佛商学院“社会企业项目”主席詹姆斯・奥斯丁也对这种现象进行了批评。他说：“如果只懂得开支票的话，你实在是在削弱自己能够产生社会价值的巨大潜力。”
而创维集团的捐赠，则明显已经超越了单纯的乐善好施层面了。它在回报社会的同时，把慈善捐赠与品牌建设和企业发展战略结合在了一起。2003年，创维集团把公益活动作为营销策略和品牌推广的核心。经过精心策划，创维集团全面启动了“健康光明行”贫困地区白内障儿童复明工程，使创维集团电视产品的“健康概念”与救助失明儿童巧妙地结合在了一起。创维集团当年所捐赠掉的340万元，用以聘请专家和提供免费复明手术，使500名失明儿童在创维集团的公益营销中获益。
捐赠需要策略
《福布斯》发布的“2004中国慈善榜”，不仅针对的是中国民营企业，而且还专门为在华外资企业进行了单独的排名。可口可乐2003年在华捐赠了660万元，因而在外资企业慈善榜上排名第六。
“捐款往往是最简单的，可口可乐把执行看得比捐款本身还重要。”可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟可不是这么简单说说的，他每年有1／3的工作时间是花在公司的慈善公益事业上的。3年前，可口可乐中国公司专门成立了公益事务部，事务部负责人相当于总监级别，由董事长办公室直接管辖。而用于公益事业方面的经费划拨，均由陈奇伟亲自过问。
在全球200多个国家、地区拥有业务的可口可乐，对每一地区都有既定的慈善公益事业策略。而将慈善公益事业与推动产品销售和知名度的地位并列，是可口可乐全球慈善公益的普遍策略。实际上，排名前十名的外资企业中，除正大集团和金光集团分别直接将1000万元和995万元用于捐赠抗击非典之外，其余九家企业的捐赠都在某种程度上显示出各自的业务发展策略。
做皮革生意的浙江商人朱张金由于经常出国考察，他便在自己的公司内复制了专门负责慈善公益事业发展的部门。2003年初，卡森实业股份有限公司社会公益事业建设办公室正式成立。2003年3月，卡森实业股份有限公司首次出资300万元，决定在新疆、甘肃两地援建10所希望小学。公益办公室负责了解捐款的去向和安排，考察学校的实际情况。当年8月，朱张金根据情况决定追加捐赠320万元助学款。今年37岁的朱张金只有初中文化，他的目标是援建100所希望小学。
复旦大学中国经济研究中心主任张军教授说，哈佛商学院的第一堂课是商业（企业）伦理学。企业家最重要的一件事，就是如何出色地服务和回报社会与社区。美国人把慈善事业当成投资来看待，是一个很好的理念。
中国管理科学研究院特约研究员赵加积说，同跨国公司把社会投资作为捐赠理念截然不同，中国富豪们把捐赠看成是“同情”、“怜悯”和“觉悟高”的一种行为，不但羞于将企业与社会发展联系起来，更是羞于追求捐赠的回报。而跨国公司追求捐赠的回报，却显得光明正大且理所当然。
“我始终认为，企业或者个人的善行一旦被媒体公开，就会有炒作的性质。媒体炒作后，捐助就会显得不地道，使得一个扶助别人的行为，最后变成了一个捐助者受益的行为。”说这话的是远大空调集团董事长张跃。“我们捐款有个不被报导的原则，就是希望捐助活动回归它的本意。我们惟一一次被媒体公开报导的捐助是在2003年。当时是非典爆发时期，政府要求大家一定到现场去捐助，目的是鼓励更多的人为防治非典而捐款。”
对此，赵加积不予认同。他认为，从中国目前的状况来说，富豪们急需将捐赠理念由“菩萨心肠”向“社会投资”转变。我国的不少富豪把竞争和配置有形资源及资产玩得很转，但对于配置无形资源及资产却是“一窍不通”。跨国公司的实践已经表明，捐赠是为企业配置道德、信誉和形象等无形资产的有力工具。
2003年，一家刚刚成立不久的民间公益性机构负责人，认识了一位在《福布斯》富豪榜上排名非常靠前的富豪，这位富豪答应捐助200万元。但就在捐助即将完成前夕，这位富豪突然中止了捐助。他在向税务部门申请免除33%税收的时候被告知，只有捐钱给国家主办的少数几个慈善机构，才能得到这种免税待遇。
胡润比较含蓄地说，中国的富豪捐款确实不容易。富豪们宁愿看着自己的钱变成学校，或者用于什么研究，而不是捐到什么慈善机构里去。
对于富豪们为什么不向这些大型基金会捐钱，清华大学NGO研究所副所长邓国胜有着精辟的见解。“我想，可能是因为这些基金会的社会公信度还不够，很多富豪捐完钱后都不知道资金最终的去向。另外，这些基金会本身也曾爆出一些丑闻。”
中国社会科学院美国研究所研究员资中筠说，在中国发展基金会等社会公益组织，现在面临的最大问题是制度因素。作为慈善家乐土的美国，慈善领域是由税务部门管的□因为惟一需要管的就是捐赠依法享受免税的问题。美国的公益性基金会进入门槛很低，但人家的支出情况却完全透明，不仅税务部门可以随时检查，而且任何一个普通人都可以检查。目前，中国需要建立一个让做善事更加方便的制度和渠道，而这和一些政府官员的思维方式有关。他们要是想通了□问题也就好办了。
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