随著中国奥运健儿在雅典获得创纪录的32块金牌，2008年的北京奥运会看来更加
值得期待，中国体育迷们正在高呼“加油”。
中国的广告商们显然也从中嗅出了什么。电视上此届奥运奖牌榜的一侧就播放著
昆仑润滑油的广告，画外音激动高呼“加油，中国队！”昆仑润滑油是中国石油
天然气股份有限公司(PetroChina Co. Ltd., PTR或0857.HK, 简称：中国石油)的产
品。这则广告是由中国国内的白马户外媒体(White Horse)制作的。
从推销奶昔到运动鞋等等不一而足，中国的广告公司正在启动一场北京奥运会前
的广告盛会。虽然雅典奥运会的许多赛事都在中国时间午夜举行，但仍有大量的
人们准时打开电视机进行收看，一些城市收看电视的时间比平日的周末多出了
40%。一天24小时播出的奥运节目每晚黄金时段平均吸引了约35%的城市观众。
正如收视情况所显示的那样，民族主义也成了向中国人进行广告宣传时的一个基
本诉求点。“人们观看奥运会并不只是因为它是体育运动，而是因为这是中国队
挑战金牌，”央视－索福瑞媒介研究有限公司(CSM)的体育赞助调研总监张荣辉
(Vincent Cheung)表示。该公司收集了24个城市的早期收视率数据。
大多数广告提到了2008年，这是广告商首次对美国以外地区的奥运会如此重视。
这很大程度上是规模带来的吸引力，信用卡公司和洗发水生产商均已纷纷抢占中
国迅速增长的13亿人口的消费市场。WPP Group的首席执行长马丁・索瑞尔
(Sir Martin Sorrell)表示，世界上没有什么体育或文化活动能超出2008年的奥
运会。他预计届时中国将成为世界第二大广告市场。
中国国内运动服饰第一品牌李宁(Li Ning)在雅典奥运会一开始就不断播放一则突
出李宁是民族品牌的电视广告：“我们都有一个梦──因为我们都生于中国”，
画面中融合了5位中国国家队队员的身影。”Publicis Groupe旗下李奥贝纳
(Leo Burnett)北京分公司的董事总经理郑家强(Kelvin Cheng)表示，爱国主义是
一个区分点，这对于耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)是一道永远的障碍。李奥贝
纳为北京李宁体育用品公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co.)制作了上述广
告。
但事实上，一些外国品牌也在将奥运会激发的爱国情绪作为立足点。
雅典奥运会的全球赞助商麦当劳(McDonald’s Corp.)不日即将推出也是由李奥贝
纳制作的一则广告，画面上中国体操队员正在吃麦当劳的“金牌系列”套餐，画
外音称，这种水果和奶昔的套餐“让我们的金牌梦想保持不息”。
类似的，Omnicom Group旗下的BBDO为百事公司(PepsiCo Inc.)制作了一则广告，
画面上中国的奥运选手李小鹏、姚明和1984年赢得中国首块金牌的射击选手许海
峰挑战以百事可乐罐排成的运动极限。BBDO的百事客户总监Chris Shen称，这个
广告将百事的新广告词“突破渴望”(dare for more)与令中国消费者深感激动的
赛事联系了起来，并让中国消费者从中获得了民族主义的认同感。
但利用中国人旺盛的民族主义情绪也存在一定风险，本月亚洲杯足球赛决赛中中
国队负于日本后，在北京发生的中国球迷对日本球员的威胁行为就是很突出的一
例。与此类暴力联系在一起可能会损害广告商的名声，让本已不愿与不良因素或
恐怖主义有关联的广告商望而却步。
“民族主义是非常微妙的一个因素，弄不好就会弄巧成拙，”Omnicom旗下恒美广
告(DDB)的亚洲董事长Aaron Lau表示。他表示，以民族主义为诉求点的广告对于众
人皆知非本土所有的外国品牌不一定奏效。
美国体育用品制造商耐克公司(Nike Inc.)决定在由中国110米跨栏运动员刘翔出演
的一系列电视和印刷广告中采取中庸路线。该广告在列出一组亚洲运动员可能先
天不足的定律设问后，强调这是亚洲人的突破（而不是中国人）。在“亚洲人的
肌肉不够强劲”的定律设问后，以“定律是用来打破的”结束了整个广告。
“这有些敏感，因为我们想让它成为一个更普遍平台的一部分，”WPP旗下智威汤
逊(J. Walter Thompson)主管耐克中国广告的古月敏(Yeat Mung Koo)表示，“我
们希望它不仅仅限于中国。”
有些品牌担心未来四年民族主义将充斥各个广告，就乾脆避其道而不用。2008年
奥运会的国内赞助商中国移动通信公司
(China Mobile Telecommunication Corp.)推出了一系列的广告，重点关注运动
员的个人成就，而不是中华民族的进步或骄傲。中国某乒乓球名将在WPP旗下奥美
(Ogilvy & Mather)制作的一份印刷广告中称，“要战胜对手，首先就要战胜自己
”。
“这回到了营销的基本准则──品牌需要找到自己的空间，”奥美驻北京的集团
企划总监钟桥轩(Edward Bell)表示，民族主义策略并非每个品牌都适用。
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