专稿：2002年中国传媒业的变化

(美国之音陈曦报道)2002年的中国传播媒体在商业和经济发展上继续呈现出过去几年来发展的主要趋势，传媒之间竞争愈演愈烈，传媒兼并和集团化紧锣密鼓。同时，外国传媒进入中国的步伐引人注目。

*官僚资本主义保证盈利*

中国的传媒在过去的一年看上去相当繁荣，大部分传媒的广告收入增加，盈利状况不错。香港著名传媒研究学者周兵说，中国传媒是中国市场经济最近几年发展最快、最能够赚钱的行业之一。不过，周兵强调说，中国传媒在2002年继续按照其“官僚资本主义的经营方式”运作。

周兵说：“官僚资本主义的经营方式就是说，传媒实际上承担两个任务，实际上是由两套体系来支配的。一套体系就是中国政府的体系，因为传媒的主要领导人–不管是哪一级传媒的主要领导人都是由当地的党委、宣传部、或者是当地主管的政府部门指定的，因此传媒在很大程度上是受党和国家的行政部门这一套体系来控制的，那么这套体系就是所谓的官僚这一套体系了。另外一个方面呢，在资本主义那一面，它在很大程度上又受市场经济和经济规律的支配。”

*中国最后一个暴利行业*

周兵说，官僚资本主义的经营方式决定了中国传媒的商业效果。

周兵说：“这种特点就决定了，如果这个传媒市场是封闭的，如果垄断地位能够巩固，如果整个国民经济在发展，而且广告量的投入比较大的话，它基本上是处于盈利状态，不会亏本。”

周兵认为，正因为传媒市场基本上处于封闭状态，现有的中国媒体才可能实现垄断，媒体才可能成为一些观察人士所称的“中国最后一个暴利行业”，这个“利”是盈利、利润的“利”。

周兵说：“它封闭主要体现在两个方面，一个方面是它对内，对内的话不是任何人都可以准入的，准入的门槛比较高，要经过特定的批准，你要附属于政府、或者是主要的社会的机构。而且准入之后对你的比如说行政的管理呀、对你人员的配置呀等等都比较有严格的要求。对外呢，尽管中国已经加入了WTO，可是传媒市场的开放还是在缓慢地进行，而且对海外传媒的进入还是有诸多的限制和规定。”

*争夺眼球的注意力*

在这种大环境下，中国传媒在过去一年继续延续近几年来的发展趋势，美国北卡罗莱纳大学新闻传播学院副教授、新闻传播研究中心副主任赵心树认为，最值得注意的有两个方面。

赵心树说：“媒体和媒体之间–报纸与报纸、电视与电视、电视与报纸–媒体之间相互的争夺，所谓‘争夺眼球注意力’的竞争愈演愈烈，就是为了要扩大发行量、收视率，以便增加广告收入，也是增加他们各自的影响了。另外一个呢，资本运作。所谓资本运作包括媒体相互之间的兼并，甚至跨媒体的，比如报纸、电视、电台这些媒体相互之间再合并，另外变相地让媒体在股票市场上上市，所谓买壳上市。”

*中国媒体集团化*

中国媒体集团化的特点不仅在于这些集团越做越大，而且，象广州的这样的商业上相当成功的媒体日益跨越地域界限，争取在其他地区、甚至在全国扩展影响。诸如卫星通讯这样的新型科技也确实为这种努力起到了推波助澜的作用，据报道，中国如今大部分省份都设立了自己的有线电视台，通过卫星向邻近省份播送节目，争夺广告收入。

分析人士认为，中国媒体集团化并不完全出于媒体业内的原始动力，政府的鼓励、甚至引导起了很大的作用。据报道，中国国务院新闻办公室主任赵启正在年底首届上海传媒高峰论坛上就明确提出，广播电视、电影、图书、报纸和因特网应当实行纵向结合，形成一个盈利的传媒行业体系。香港传媒学者周兵认为，这种集团化的出现和深化几乎是必然的。

周兵说：“你做得越大、越多元化，那么你的垄断地位就越加强，那么你盈利的可能性就越高，这是纵观世界上发达国家媒体的发展，这个道路基本上是必经的了。当然从很多媒体的自身的利益上来说做大当然也是有好处的。比如说媒体的负责人它做大了以后他的官也大，而且他可以控制的资本也多，那么他的我们所讲的“平台”也就大。从经营的角度考虑的话，你当然越多元化、越大，你掌控的资源就越多，你就越容易利用资源来赚钱。”

*规模不是万灵药*

分析人士认为，中国政府鼓励传媒集团化是为了抵挡迟早进入中国的世界媒体巨头对中国传媒的巨大冲击。中国国务院新闻办公室主任赵启正最近就表示，中国的传媒业与世界同行相比，在资本势力、经营理念、管理体制以及人才素质上都存在一定差距。他甚至举例说，【路透社】一年的收入相当于中国所有报纸广告收入和发行收入总额的一倍多。但是，美国北卡罗莱纳大学新闻传播学院副教授赵心树则认为，依靠兼并媒体形成大型集团并不是解决的办法。

赵心树说：“你作为一个公司强了并不等于里边的内容强了。国内现在之所以媒体内容质量差，一个很重要的因素–不是唯一的一个因素，但是是很重要的一个因素–还是行政手段干预媒体，媒体从业人员自我删裁所造成的。这个因素不改变的话，你单纯地考虑行政手段也好、商业的手段也好，让公司与公司之间进行兼并，你并不能真正增强你自己的意识、文化、思想、信息方面的竞争力。当然短期内有的时候把公司硬做大做强可能有一些短期的效果，暂时的。但是从长远来说，公司越少，国内的市场竞争力越不发达。”

*外国媒体敲开中国大门*

中国媒体市场2002年出现的另外一个非常引人注目的发展是外国媒体的进入。尽管正如香港传媒专家周兵所说，中国对外国媒体开放市场的步伐缓慢，但是，一些大型传媒公司确实敲开了中国的大门。传媒大王梅铎旗下的与湖南广播电视当局展开合作项目，美国著名新闻杂志《新闻周刊》宣布已经获准在2003年在中国大陆和香港发行中文版本的《新闻周刊》，世界印刷巨头美国与上海新闻出版局所属企业组成合资企业，这些只是2002年外国媒体打入中国的几个最突出的例子。

当然，如果说到中国传媒产业的进出口贸易量，中国目前显然处于不利地位。据中国官方统计数字，中国音像制品和电子出版物的进口额是出口额的十四倍，贸易逆差之大与其他许多中国产业的贸易顺差形成天壤之别。